Da dove viene (davvero) la ricchezza degli influencer

di Paolo Spena

È diventato un luogo comune dire che gli influencer hanno creato un nuovo lavoro che si basa sul produrre denaro dal nulla, sul guadagnare milioni semplicemente scattandosi fotografie. Un’abilità che viene ammirata, al punto che una serie di figure – in Italia tra tutti quella di Chiara Ferragni – vengono ormai venerate come dei guru dell’imprenditoria e del guadagno facile. Ma l’idea che gli influencer facciano soldi semplicemente pubblicando fotografie sui social network coglie solo un aspetto della verità. Forse il più appariscente, ma decisamente il meno importante.

Se c’è una cosa che il vecchio Marx ha insegnato è che la ricchezza non nasce dal nulla. Viene sempre prodotta dal lavoro di qualcuno, dopodiché viene goduta, scambiata, reinvestita a seconda dei casi. I tre libri del Capitale descrivono nel dettaglio, spesso in modo sorprendentemente pionieristico per l’epoca in cui sono stati scritti, il modo in cui nel capitalismo la ricchezza prodotta dal lavoro umano viene poi realizzata, accumulata e distribuita in tutti i rivoli che compongono la società e la sua vita economica, dall’industria al commercio fino alle banche e al sistema finanziario. Per fortuna, inquadrare il fenomeno degli influencer è molto più semplice e non c’è bisogno di aver studiato tanto.

È noto a tutti che i guadagni degli influencer vengono dalle sponsorizzazioni di determinati prodotti; in molti casi si tratta di grandi marchi dell’abbigliamento, della cosmetica o della tecnologia che pagano gli influencer in cambio di vere e proprie pubblicità, dirette o indirette (il cosiddetto product placement). È una forma di interazione che ormai fa parte a pieno titolo delle strategie di marketing delle imprese, che “appaltano” una parte sempre più consistente dell’attività pubblicitaria a queste figure.

Se è vero che questo è noto, è altrettanto vero che si riflette molto poco sul significato economico di tutto questo. Dire che gli influencer vengono pagati dai grandi brand equivale a dire che ricevono come compenso una parte dei profitti di quelle grandi aziende. Ma quei profitti vengono dal lavoro di chi ha progettato, assemblato o realizzato materialmente quel vestito, quelle scarpe, quel telefonino che compaiono nelle fotografie pubblicate su Instagram, di cui si influenzano le vendite.

Quando una influencer con milioni di follower riceve migliaia di euro per una foto in cui indossa un paio di scarpe, in realtà sta ricevendo una quota (relativamente insignificante) dei profitti che la società che le ha prodotte ottiene grazie allo sfruttamento di migliaia di lavoratori, siano questi stanziati in Italia o in un lontano paese del sud-est asiatico. Chi pubblicizza un prodotto, concorrendo quindi alla sua vendita, dal punto di vista economico è parte di un enorme meccanismo che viene oliato proprio versando in ogni suo ingranaggio una “goccia” di quel valore che viene pur sempre dal lavoro vivo, cioè dal sudore di milioni di lavoratori soggetti allo sfruttamento capitalistico.

Questa è l’essenza economica di ciò che abbiamo sotto gli occhi. La forma giuridica in cui avviene tutto ciò, che delinea gli influencer come liberi professionisti e imprenditori, che si rapportano con le aziende attraverso i loro manager, è l’apparenza, sicuramente utile a consolare l’orgoglio di chi ama affermare di essersi fatto da solo. Ma la sostanza è che quei profitti “non si fanno da soli”, non nascono dal genio dell’imprenditoria. Hanno un’origine molto concreta, così come ce l’hanno i profitti di chi possiede un pacchetto di titoli di credito che pagano interessi, senza avere chiaro che acquistando quei titoli ha semplicemente acquistato “in anticipo” il diritto a una parte dei profitti della società che li ha emessi, cioè del valore prodotto dai lavoratori di quell’azienda. L’apparenza e l’idea che si hanno delle cose non muta la loro essenza.

A cosa serve una riflessione di questo tipo? A ricordarci che quando diciamo agli influencer milionari che la loro ricchezza la produciamo noi e che vogliamo riprendercela, intendendo quel “noi” come il complesso della classe lavoratrice, non è becero populismo, non è invidia sociale nei confronti di chi è più ricco di noi. Stiamo esprimendo una verità economica oggettiva, legata al funzionamento profondo di questa società. Mascherarla e infiocchettarla non la farà sparire.